郑爽神秘专属App揭秘

泗涛泉

2021年的互联网“顶流”，非郑爽莫属。
录音流出、网暴、代孕、弃养……这些猛料让郑爽成为了大众焦点，而郑爽本人的强硬回应态度、以及代孕和弃养所衍生出的法律问题，也吸引了不少媒体的注意力。截止到目前，多家官媒已经对郑爽的所作所为提出了严厉批评，不少品牌也主动与郑爽解约，郑爽相关的微博话题阅读量已经达到了30亿。

                               
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在吃瓜过程中，小雷发现这瓜竟然还和互联网有些关系：在郑爽和其前男友兼前经纪人张恒的闹剧中，二人合作推出的“郑爽专属应用”起到了推波助澜的作用。2017年4月，郑爽宣布退出微博，专心经营自己的粉丝App雪糕群。2018年12月，雪糕群的升级版M77开启内测，郑爽在M77中分享自己的生活状态，粉丝也能通过M77追踪郑爽行程并参与打榜活动。

                               
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但M77也有着自己的问题，根据企查查的资料，M77的背后是郑爽和张恒共同创立的上海鲸谷座人工智能科技有限公司，2000万人民币注册资金中，郑爽占股68%，张恒占股32%，其中张恒为鲸谷座的法人和执行董事。郑爽负责资金输入，张恒负责运营事项，这种类似“夫妻店”的运作模式，非常依赖双方的感情基础。
随着郑爽和张恒的感情破裂，M77瞬间变得岌岌可危，一向和睦的粉丝也在M77的广场上爆发了多次争吵。最终在2019年12月，M77开始遣散员工，公司陷入停摆，公司合伙人蒋耀锴在M77中发布了疑似解散的消息。2020年1月1日，郑爽重新回到微博。

                               
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图片来源：微信公众号@鞭牛士
从诞生和死亡，M77看似和郑爽的感情之路息息相关，但它的昙花一现，其实也是“明星专属应用”的尴尬缩影。

饭圈无法达到的地带


在郑爽之前，拥有专属应用的明星已经不少：国内有周杰伦、许嵩、黄子韬，国际上有Taylor Swift、Adele，但时至今日，绝大多数的专属App都变成了“鬼城”，有些甚至还难逃关闭的命运。

                               
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The Swift Life的存活时间仅有一年
多少流量能撑起一款应用？当今的世界顶流特朗普似乎给出了答案。从2018年开始，特朗普的支持者们开始感受到主流平台的言论钳制，他们的发言被不时不时地删除或折叠。而Parler给了这些粉丝们一次额外的机会，和主流社交软件不同，Parler不会对用户发言进行审查，它成为了全球自认“被主流媒体抛弃”的特朗普粉丝们的避风港。

                               
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Parler的标语，就写到他们“对大型科技公司的缺乏透明度、意识形态压制和隐私滥用感到疲惫”
在这个应用中，你几乎看不到与政治无关的言论，任何带有“Trump”的话题热度都能轻松突破十万，而流行明星只能拿到一万不到的热度。Parler的官方推荐都是清一色的美国右翼小报，特朗普的支持者们主动步入了信息茧房。
但就是这么一款名声大噪的“特朗普专属App”，其下架前的全球用户量也仅有1200万，这还是在特朗普竞选经理入驻、BLM运动和美国大选等多重热度事件影响下的结果。目前右翼媒体依然会将Twitter作为自己的主要阵地，传统互联网媒介的优势不可小觑。

                               
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多名议员和作家组成的宣传阵容，也没有让Parler一飞冲天
专属应用的打开方式


从Parler的经验来看，我们或许就能看到为何“专属App”很难成功，其中一个重要原因就是明星团队对专属应用的运营不到位。以郑爽为例，她在M77中的动态更新很勤快，但其社群独占内容几乎只有几分钟长的Vlog剪辑，新意明显不足。
对于专属应用来说，明星本人的动态签到只是基本。当今专属社区运营的典范是许嵩，他的专属应用Vae+的下载量堪称国内之冠，而这离不开许嵩团队对内容运作的用心：许嵩会保持高频次的独家动态频率，明星周边也会及时上新，虽然整体看下来活动较少，但应用内的粉丝都能拿到比较独家的资源（例如专属后援会）。

                               
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国内部分明星专属APP下载量 资料来源：七麦数据
不过，Vae+的成功也比较难以复制，它背后的策划者是国内音乐版权巨头太合集团，一家致力于布局全音乐产业的平台。太合的业务范围涵盖了视听服务、线下演出、粉丝社区运营以及版权管理与分发平台，其产业链发展的思路才促成了Vae+的持续运营。

                               
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图片来源：信披头条
而国外的优秀案例，自然是卡戴珊。根据apptopia的统计，在美国以个人名义开启的专属应用，都或多或少与游戏相关，The Swift Life虽然也有游戏功能，但它是用赤裸裸的打榜竞争消耗粉丝热情，而卡戴珊的Hollywood则是借着经营模拟的噱头来输出她的个人品牌。在略显饱和的社交网络面前，让专属应用最大限度地“杜绝”互动，可能是最好的办法，否则它会很容易受到政治等无关言论的污染。

                               
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社交网络的惯性

目前来看，中美各大明星的宣传主流阵地依然是通用社交网络，这是网络空间被强制区间化的最佳案例，博客、个人页面等形式，已经彻底退出了网络社群。流媒体的发展也给了这些专属App当头一棒，早些年不少专属应用会用音乐资源当做卖点，但当用户不能在专属应用上听歌的时候，这款软件的意义就削弱了一大半。

                               
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以Adele为例，它上架时的重要卖点就是可以免费享受全部音乐
可以说，M77的崩塌，表面上和此次郑爽张恒的感情破碎事件息息相关。但某种意义上讲，从M77逃回到微博的郑爽，其实是输给了社交网络时代。不过郑爽虽然用微博再次赢得了数百倍的声量，但她遭到舆论反噬的时候，她也不能像以前那样耸耸肩，轻松地从社交网络上逃离了。